Qué es el Enfoque al cliente

Desde “el cliente siempre tiene la razón” (Harry Gordon Selfridge), “el cliente es el rey” (frase usada en Alemania), “el cliente nunca se equivoca” (César Ritz), hasta “Dar a la señora lo que quiere” (Marshall Field), vemos frases de finales del siglo XIX y principios del S. XX destinadas a enseñar a los vendedores y empleados a complacer los deseos de los clientes en los grandes almacenes, hoteles y restaurantes de la época; todas ellas apuntan a que una empresa ofrecerá un mejor servicio siempre que piense en dirigir sus esfuerzos en conocer los gustos del comprador. veremos en este articulo que es y de que trata el enfoque al cliente.

Teoría del enfoque al cliente

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En un artículo escrito por el economista y profesor Theodore Levitt titulado “La miopía en el marketing” (1960), publicado en la revista Harvard Business Review, reza lo siguiente: “La gente no compra productos, compra soluciones”, y a partir de esta máxima, Levitt deja muy claro cómo las empresas, hasta ese momento, estaban más preocupadas por los productos que por los clientes.

Es desde esos años que se ha venido cambiando el enfoque de los mercados y de sus promociones, de los manejos de diseño de campañas como de los productos en sí, pensando en qué necesita el cliente y cuáles son sus necesidades reales. Claro está que esto no es tan sencillo, así que se ha desarrollado toda una teoría del marketing al respecto de este concepto: Enfoque al cliente.

En este sentido, para abordar el enfoque al cliente es necesario comprender muy bien lo que decía Theodore Levitt en “La miopía del marketing”, al referirse a cómo fracasan las empresas, o cómo son reemplazadas por otras al no entender que hay que poner como centro de sus negocios las necesidades del cliente, tanto del que está en la base de la pirámide de la economía, como de los clientes más especializados y con mayor poder adquisitivo como las grandes empresas. Estos son los que harán que nuestros productos se posicionen en el mercado. Es diferente situar la óptica solo en el producto, o en el servicio ofrecido, en su publicidad o manufactura aislada de estas necesidades, ya que perderá sentido toda la gestión de marketing y estará destinada al fracaso. Claro que este es un concepto que hoy en día, aparentemente, al menos en teoría, está siendo aplicado por todas las empresas de servicios y productos. Lo que hay que tomar en cuenta es de qué se trata este enfoque y ver si se cumple realmente con las expectativas de los clientes.

Ajustable a los cambios

Es evidente que nuestro referido autor escribió en los años sesenta este artículo porque era necesario entender lo que no estaban mirando con claridad. Muchas de las opiniones del autor circulan en que comprender esas necesidades es también comprender la época y el contexto en el que estamos inmersos. Si la tecnología avanza, nuestros clientes también, si la historia de estos cambios es tomada en cuenta en función de satisfacer necesidades y no en simplemente ofrecer un producto, entonces estaremos enfocándonos hacia el cliente. Supongo que habrán escuchado la pregunta de ¿cómo se comporta un producto en el mercado?, pues ese comportamiento no es del producto únicamente es, sobre todo, del cliente. Y acá entramos en algo un poco más complicado tal vez, y que tiene que ver con ¿a qué tipo de cliente estamos apuntando nuestro producto?, de este estudio se desprenderá el enfoque. Un cliente que no tiene mucho poder adquisitivo, o uno que redunda en poder adquisitivo, tendrán, por supuesto, necesidades diferentes. Entonces cabe preguntarse, ¿qué tipo de servicios o productos necesita o consume más, de qué manera lo consume, lo busca o lo encuentra?

De la pregunta anterior se derivarán otras más que corresponden al posicionamiento de nuestros servicios y productos en el mercado en referencia a un rango etario (la edad del cliente), un género (el sexo del cliente, cuestión además muy polémica en nuestros días que no hay que subestimar y que hay que respetar a rajatabla), etc. No podemos entonces ser reduccionistas ni generalizar cuando hablamos de un enfoque al cliente, debemos ampliar nuestras investigaciones, y para ello las empresas deberán destinar parte de sus ganancias a un estudio realista de mercado, lo cual le dará conocimientos suficientes para posicionar el producto o servicio en el enfoque (real) al cliente (real).

De la mano con la tecnología

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Creo que no es necesario hacer un desglose de cómo podría ser un enfoque al cliente dependiendo de esas características (edad, sexo, poder adquisitivo, cultura, nivel educativo, profesión, etc.) Hoy en día la tecnología proporciona más que antes la creación de canales de feedback para transmitir la información desde el sector de atención al público a toda la organización, así se le debe hacer llegar al personal calificado para analizar los datos obtenidos, y lograr generar una expectativa real de las necesidades de los clientes.

Estos datos proporcionarán a los analistas información sobre, ¿por qué consumen el producto o servicio?, y si sus necesidades han sido satisfechas en su totalidad, todo ello para identificar el posible desarrollo del producto en el tiempo, permite adelantarse e intentar prever el comportamiento de los gustos del cliente en un futuro. Con el desarrollo de las redes sociales y de todo el recurso de la virtualidad y la vida que pasamos conectados a la internet, podemos ser testigos de este tipo de testeos en línea cada vez más; baste entrar a una página o solicitar un servicio online, o telefónico, para ver cómo se nos pide aceptar el uso de nuestra información por parte de la empresa o de terceros, todo ello apunta a este tipo de test, al margen de cualquier tipo de búsqueda o prueba especial que se desee hacer para mejorar el servicio ofrecido.

Cada vez que seamos sometidos a este tipo de test o cuestionarios en los que debemos contestar preguntas como: ¿qué le ha parecido nuestro servicio?, ¿le ha sido útil esta información?, ¿puede usted responder la siguiente encuesta para mejorar nuestro servicio?, etc., todas estas apuntan a tener una mejor visión de las necesidades del cliente y seleccionar estadísticamente a qué se deben estos gustos. Simples o complejos algoritmos que harán que la empresa pueda mejorar sus servicios y ofrecernos, incluso sin pedírselos, de manera intuitiva, las mejores opciones de búsqueda, los mejores servicios según nuestros “gustos”, según nuestras expectativas e intereses. A mí, a veces, me sorprende cómo incluso llegan a mi correo artículos de temas que me gusta leer solo por haberlos googleado, solo por ver un video de YouTube. Me pregunto si eso es un servicio enfocado al cliente y sus necesidades.

En este test para estudiantes fíjense cómo orientan esa pregunta para que nos demos cuenta del enfoque al cliente.

Test enfoque al cliente

Es indispensable saber que toda esta moderna manera de mirar el marketing enfocado al cliente está basada también en la psicología y sus avances. En este sentido, no solo se mueve por un efecto tecnológico si no también científico, nuestro comportamiento está sumamente medido y calculado para ayudar a las grandes corporaciones a entender cómo funcionan nuestras mentes a la hora de escoger los productos que consumimos. Tome esto en cuenta cada vez que compre algo, y también cada vez que pretenda vender u ofrecer un servicio o producto, de seguro le irá mejor en ambas cosas.

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Es una artista integral que combina la actuación, la danza, la dirección, la dramaturgia, las artes plásticas y el yoga. Licenciada en Artes de la UCV y actriz graduada del Taller Nacional de Teatro de la Fundación Rajatabla. Actualmente es tesista de la maestría en dramaturgia de la UNA-Argentina, docente de la UNEARTE-Venezuela y viajera incansable.

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